VÍCTOR PUIG: “El vínculo entre la productora y sus películas debería ser más profundo en redes sociales”

La trayectoria profesional de Víctor Puig lleva vinculada a Internet desde hace más de veinte años. Se ha curtido en modelos de negocio tan diversos como el editorial, el comercio electrónico, el marketing en buscadores y, más recientemente, en consultoría de reputación online.

Hace cinco años se lanzó como empresario con Zinkdo, una agencia de comunicación y marketing online, de la que también forma parte Víctor Guerrero, ejecutivo de cuentas y amante del cine, una pasión que ha podido vivir de cerca a través de dos proyectos, la web de cine ‘Estamos rodando’ y su blog, ‘Screenland.es”.

Desde que irrumpieron las primeras redes sociales, los medios y las empresas, al igual que nuestra sociedad, han ido adaptándose a los nuevos canales de comunicación. ¿Aún hace falta mucho camino por recorrer para que, en este caso las empresas, exploten al máximo las redes sociales y el canal online en general?

VÍCTOR PUIG (V.P.): Más que decir que queda mucho por explotar, diría que lo que hay que entender es que ya es imposible tener una buena comunicación o buen marketing separando el online del offline o no teniendo en cuenta el online. Es una herramienta que ha venido para quedarse y renunciar a ella es algo suicida porque el entorno es muy competitivo y los demás lo van a utilizar. Por lo tanto, lo que hay que hacer es estar atento a qué oportunidades surgen y a qué cambios aparecen, porque estamos en un entorno muy cambiante.

Algunas empresas han incorporado la comunicación online y las redes sociales en su estrategia digital, pero de forma muy plana o simple. Parece que no se han atrevido a dar un paso más.

V.P: Sí, lo que están haciendo es explorar estas herramientas y ver cómo se utilizan y qué partido les pueden sacar. Pero lo importante que cada una de las redes sociales es tener claro una estrategia de contenidos para cada uno de esos canales sociales y a quién te quieres dirigir y con qué objetivos. Hay muchas empresas que no han hecho esa estrategia previa.

“Las productoras y distribuidoras utilizan mucho las redes sociales para promocionar sus películas y se olvidan un poco de hablar de cine”

Hay algunos sectores que van más avanzados que otros o suelen innovar más en el aspecto online. ¿Cómo veis el mundo del cine? ¿En qué aspectos destaca?

VÍCTOR GUERRERO (V.G.): El principal problema que veo en la comunicación que hacen las productoras y distribuidoras de cine es que utilizan mucho sus cuentas para promocionar y se olvidan un poco de hablar de cine. Quizá yo tengo un perfil muy cinéfilo, pero la verdad es que echo de menos otras líneas editoriales en productoras y distribuidoras porque muchas veces lo que hacen es anunciar la fecha de estreno y hablar sólo de temas de promoción, pero no establecen una conversación de cine. Y eso a mí me genera rechazo porque veo una cuenta que sólo quiere hacer publicidad. Entiendo que esa sea su prioridad, pero también quiero que me cuenten cosas sobre la película. Además, este es un contenido que tienen porque las productoras de cine hacen unos dossieres de prensa enormes con un montón de información (curiosidades, entrevistas, qué otras películas de ese género has estrenado…) que luego se queda en el tintero y no se utiliza para nada.

V.P: Si lo miras desde otro punto de vista, la industria audiovisual tiene un privilegio enorme porque genera contenido interesante y en formatos que funcionan como la imagen y el vídeo. A partir de ahí lo que hay que hacer es ser generoso con esos contenidos. Ese contenido extra que contextualiza y promociona el producto es una línea editorial brutal que puedes explotar. Lo que antes eran los extras de los DVDs es el tipo de contenido que podrías mover por redes sociales. Por ejemplo, la estrategia de Movistar con LucasFilm, que ha dedicado un canal sólo para la saga de Star Wars con las películas y material sobre ellas como entrevistas y reportajes. Aquí entramos en dinámicas en relatos crossmedia, donde la experiencia no es sólo ver la película en el cine, sino ver contenidos extra, disfrutarlos y compartirlos para comentarlos. Así, para entender la totalidad del relato puedes hacer servir plataformas diferentes. No se trata de promocionar el relato de un solo medio en otro medio, sino aprovechar las funcionalidades de la narrativa crossmedia y transmedia y sacarle más partido a eso.

“La industria audiovisual tiene un privilegio enorme porque genera contenido interesante y en formatos que funcionan como la imagen y el vídeo.”

V.G: Quizá las productoras y distribuidoras más grandes puedan permitirse el lujo de centrarse únicamente en promocionar el estreno y el lanzamiento del DVD o de eventos concretos porque a lo mejor lleva un tipo de público que sólo va a ver esa película en todo el año. En el caso de las productoras pequeñas, y más si tienen pocos recursos para contenido, deberían cuidar estas líneas editoriales porque seguramente se van a encontrar con una comunidad de cinéfilos más fiel y la manera de fidelizarlos es ofrecerles una conversación sobre cine y no sólo la promoción de las películas.

Algunas distribuidoras y productoras de cine se han replanteado la creación de cuentas en redes sociales por cada película que promocionan (que se suman a la de la propia empresa), ya que supone un gran esfuerzo de recursos que, después, no se revierten en la marca de la propia empresa. ¿Cómo se consigue que estas nuevas cuentas, aparentemente sin vínculo con la marca de empresa, supongan un beneficio a largo plazo para la ‘cuenta madre’ más allá de la mera promoción de la película?

V.P: La disyuntiva está en quién publica el contenido: la empresa madre, que tendrá muchos tipos de contenidos diferentes o la película, que tendrá un público muy concreto. El problema es que la promoción de la película tiene una ventana de tiempo muy corta. Por lo tanto, todos los esfuerzos que hagas durante esa ventana muy corta se van a perder. Si tienes presupuestos enormes y vas a hacer una promoción brutal de una película concreta te puedes permitir ese lujo de generar cuentas nuevas para esa película y mantenerlas durante tres, cuatro, cinco o seis meses, invertir mucho dinero en llegar a muchísima gente y luego dejarlas medio abandonadas. Pero dudo que ese vaya a ser el caso más común. Lo más habitual es que la productora tiene como marca, también como sello, qué producciones hace y qué producciones no hace, y por lo tanto el vínculo entre la productora y sus películas debería ser más profundo en redes sociales. Y eso no tiene nada que ver con que luego segmentes las publicaciones.

“Aquello de tengo mil fans y por lo tanto llego a mil personas hace mucho tiempo que no es así”

Si la productora tiene unos recursos estándar para producir o difundir contenidos de cinco o seis producciones al año, lo más fácil es hacerlo a través de los perfiles de la productora y luego gestionar bien la segmentación de los contenidos en función de los públicos. Y al público le va a dar igual seguir o no a la productora. Aquello de tengo mil fans y por lo tanto llego a mil personas hace mucho tiempo que no es así. Es el alcance lo que importa y, como puede segmentarse, ya no necesitas que esa gente te siga. Por eso, en teoría, ya no necesitas crear perfiles propios porque dejarlos morir al cabo de un trimestre es un desperdicio de recursos, sobre todo de tiempo. Otra cosa es que esa producción tenga una continuidad más larga porque ya no es una película, sino una serie. Al final, se trata de reflexionar bien cuál es la estrategia precisa para cada caso y entender que una cosa es la estrategia de marca y otra es la estrategia de producto.

En ocasiones también vemos que hay empresas que tienen una comunicación diferente entre offline y online. Es verdad que el canal online te permite diferenciarte un poco para incorporar otros elementos, pero tampoco convertirte en algo totalmente distinto.

V.P: Claro. Si al principio te decía que es un error separar la comunicación online de la offline, ahora insisto en esa idea en la que la imagen, el tono y la comunicación de la marca tienen que ser muy coherentes. Porque al final el usuario no distingue, ni tiene por qué, el motivo por el cual una marca le habla diferente en entornos diferentes porque estás jugando con la credibilidad de la marca.

Por ejemplo, utilizar un contenido gracioso por el hecho de ser gracioso te puede hacer más mal que bien. Y da igual que ese contenido gracioso lo vea mucha gente porque si trabajas contenidos dudo que te ayude si eso puede suponer que hablen mal de ti.

Hemos desembocado en una cultura consumidora de memes y vídeos de todo tipo. ¿Cuál es el rol que deben tomar las empresas para no caer en la broma fácil y sin contenido perdurable? ¿En qué queda la comunicación de la marca?

V.P: Cada empresa tiene su tono, su política de comunicación, sus líneas editoriales y tiene que defender esa imagen ante su público y su mercado.

Si tu empresa produce vídeo tienes mucho a ganar, pero que produzcas vídeo no quiere decir que tengas que aspirar a que esos vídeos sean virales ni que sea el humor lo que te lleve a la viralidad. También puede ser viral una denuncia, un contenido muy serio o una reflexión muy potente. Hay que diferenciar formato y contenido porque vídeo no significa contenido humorístico y hay que diferenciar lo que es un objetivo empresarial y qué es un alcance.

La reputación online es un ámbito que, a base de tropiezos, algunas empresas (y también particulares) han visto cada vez más necesario tener en cuenta. Con la expansión que ha habido dentro de Internet, ¿hacer un examen exhaustivo de la reputación online de una marca o empresa se ha vuelto una quimera?

V.P: La percepción sobre los riesgos reputacionales en redes sociales es mucho mayor ahora que hace unos años. En estos momentos, en el mundo del cine también se están produciendo problemas a nivel de reputación personal que demuestran una vez más que lo que ocurre en redes sociales luego está en los medios y viceversa. Creo que cada vez hay más empresas conscientes de esto y que aún no son todas las que deberían, sobre todo a la hora de monitorizar lo que está sucediendo sobre tu marca para gestionarla. Pero en industrias como la del cine donde la marca personal es tan importante, asegurarte cierta visibilidad en positivo es importante. Fíjate cuando un actor deja de tener visibilidad. Aunque sea muy buen actor, si durante un tiempo no ha hecho buenas películas o films relevantes deja de llegarle guiones. Manejar la reputación personal en positivo cada vez es más importante cuando tú eres tu marca, que sería el caso de directores, actores y algunos productores. Y luego, que las productoras hagan las cosas bien tiene mucho que ver con la imagen de la marca empresarial, que luego va a depender mucho de los resultados que haga esa marca.

La actriz americana Susan Sarandon se quejó de que últimamente muchos actores eran escogidos más por su influencia en redes sociales que por su talento.

V.P: Ya, pero eso ocurre en todas partes. Tener visibilidad te da oportunidades. Y no tenerla y fiarlo todo a tu talento es un riesgo. Porque si nadie se entera de lo talentoso que eres el éxito no te va a llegar. Si miras cualquier ceremonia de entrega de premios, siempre sale alguien diciendo que no le llegan guiones. ¿Y por qué? Porque no tiene visibilidad.

En casos como los de Harvey Weinstein y Kevin Spacey, que han sido perjudicados por temas personales, ¿qué estrategia deben seguir?

V.G: Lo primero que tienen que mirar es cómo van a reaccionar las productoras y distribuidoras, compañeros de reparto, directores… Si van a hacer como si no pasara nada, si van a esperar a ver cómo esto repercute en taquilla y si van a tomar medidas preventivas. Lo cierto es que para una productora o distribuidora lo mejor es apartarlos de sus proyectos para no verse afectados. El problema surgirá cuando la película ya esté en los cines, con lo cual hay que conseguir que el público no la rechace por el hecho de que salga tal o cual actor acusado de algo. Hay que medir muy bien la estrategia en redes sociales y, sobre todo, tener una posición muy clara previamente y un protocolo para posibles crisis. No se trata de ocultarlo todo, sino que hay que cuidar que la productora o distribuidora tenga una imagen de responsabilidad y profesionalidad que le permita decir que “a partir de aquí esto es un problema personal en el que nosotros no entramos”.

“Manejar la reputación personal en positivo cada vez es más importante cuando tú eres tu marca, que sería el caso de directores, actores y algunos productores”

V.P: No es fácil saber hasta qué punto tus perfiles personales en las redes sociales son tuyos cuando tienes un vínculo muy fuerte con la empresa y ver qué pasa cuando lo que tú haces en tus redes sociales afecta la empresa. Eso también tiene que ver con los influencers, ya que cuando la lían, no lo hacen bien o no entienden lo que tienen que hacer al final la que sale perdiendo es la empresa.

De la misma forma que las productoras eligen determinados actores porque saben que va a subir el interés por la película también esto entraña ciertos riesgos si esos actores acaban haciendo cosas u opinando sobre temas que a lo mejor no son los correctos. Cuánto más potente sea tu marca personal, más transferencia reputacional existe y más riesgos asumes.

En los últimos años, las empresas que han apostado por la publicidad en redes sociales han percibido un notable aumento de precios. Ahora que el mercado español se puede considerar como ‘maduro’ en cuanto a redes sociales, ¿se espera un incremento sostenido?

V.P: Hagas lo que hagas cada vez vas a tener más competencia en las redes sociales. Lo que tienes que intentar es hacerlo lo mejor posible. Es más interesante el alcance de tus contenidos que la comunidad que generas a tu alrededor.

Más que encarecerse la parte de pago, que es discutible porque depende de muchos factores, lo que sucede es que la parte orgánica ha perdido muchísima capacidad de alcance. Sobre todo en redes como Facebook. ¿Y qué quiere decir esto? Que al final, para utilizar bien estas herramientas, tienes que tener un presupuesto que te permita ‘empujar’ los contenidos. Eso también te permite segmentarlos, que es la parte interesante de este juego. No es que la parte de pago sea cara, sino que la parte orgánica cada vez sirve menos, a no ser que hayas hecho un trabajo brutalmente bueno anteriormente. Y aun así, lo que estamos viendo es que hay una diferencia de alcance colosal entre una mínima inversión y cero inversión. Por lo tanto, la tendencia parece ser, para empresas comunes, que reservar una mínima inversión para los contenidos más interesantes alimenta también la interacción de esos contenidos y eso repercute en el contenido orgánico. Es mejor hacer pequeñas inversiones, pero periódicas y continuas a lo largo de un año que gastártelo todo de golpe en una campaña.

Al margen de que los precios en redes sociales puedan haber subido en función de a quién publico y qué contenido, me parece innegable que esos precios siguen siendo mucho más económicos y los resultados mucho más fácil de medir que los medios que otros medios digitales como los banners. Y ya no hablemos de la publicidad tradicional en prensa, radio, televisión y revistas, que no pueden bajar mucho los precios porque sus estructuras empresariales no se lo permiten. La percepción de que sea caro o no es relativa. Quizá te pueda costar más, pero si el resultado es mejor en realidad no está siendo tan caro. La cosa es cuánto dinero inviertes y otra cosa es qué es lo que obtienes a cambio. Si es más y es mejor, el dinero está bien invertido.

¿Cuáles son los mercados emergentes en la actualidad, en los que todavía hay mucho margen de crecimiento de los canales sociales?

V.P: Los mercados emergentes porque son los que menos digitalizados están y más población tienen se encuentran en Asia. Lo que está pasando en Corea del Sur es un fenómeno. Sin duda, Asia es el motor que lo va a mover todo porque es donde encontramos los dos niveles: tanto los que están muy digitalizados como los que aún tienen un grado de digitalización bastante bajo.

En el caso de mercados que tienen recorrido por hacer y pueden ser interesantes, podríamos decir Latinoamérica. El volumen de población es menor y seguramente la digitalización es más ralentizada, pero precisamente por eso tienen margen para crecer y hacer cosas.

“La dictadura de los “likes” acaba generando fenómenos muy negativos culturalmente y empobrecedores”

Este es un sector muy cambiante. ¿Podrías avanzar algunas de las tendencias que vamos a ver en el futuro próximo en estrategias digitales?

V.P: En Internet es muy arriesgado hacer previsiones aunque sean a un año vista. Pero seguramente lo que veremos es un mayor uso de contenido multimedia, que es una tendencia que no es nueva y se viene apuntando desde hace unos años. También veremos una radicalidad en la segmentación de públicos y una progresiva decadencia del alcance de lo orgánico. A partir de aquí, hay que ver qué ocurre con redes sociales que están en riesgo como Snapchat o el mismo Twitter, y las competencias entre las plataformas que distribuyen los contenidos y quién los genera. Por último, habrá que estar atentos a este debate en Estados Unidos sobre el Internet de dos velocidades y esta lucha entre los operadores de telefonía y los productores de contenido. ¿Es saludable que la única red de vídeo realmente importante esté en manos del único buscador realmente importante?

Luego hay otra tendencia, que cada vez es más visible, que pasa por la segmentación de contenidos que las plataformas hacen para los usuarios. El famoso Edge Rank de Facebook ha demostrado que en vez de seleccionar los contenidos que querías ver, te muestra contenidos que cree que te gustarán, lo que acaba recontaminando a los usuarios del mismo tipo de opiniones e ideas. Pero si sólo ves lo que tú quieres ver, al final te empobreces mucho culturalmente, políticamente y socialmente.