ELENA NEIRA: “La infidelidad de plataforma es un fenómeno que se está empezando a producir mucho”

Profesora y experta en plataformas online, Elena Neira es licenciada en Derecho y Comunicación Audiovisual y se ha especializado en los nuevos modelos de distribución digital. Tras sus recientes obras La otra pantalla y La revolución over the top: del vídeo bajo demanda (VoD) a la televisión por Internet, llegó Streaming Wars: la nueva televisión (Libros Cúpula, 2020), que analiza y reflexiona sobre el sector de las plataformas de contenidos online y la batalla que libra cada una por hacerse un hueco en el mercado. Un libro que al mismo tiempo pretende ser una guía sobre esta amplia oferta y ofrecer las claves para entender el presente de la nueva televisión y vislumbrar el futuro que se nos acerca a pasos agigantados.

Estar al día de toda la información que se genera alrededor de las plataformas se me antoja una empresa titánica, casi imposible.

Totalmente, es muy difícil, pero forma parte del juego para ver cuáles son los movimientos e intentar predecir un poco por dónde va a ir la cosa. La verdad es que no me aburro.

Muchas personas probablemente te conocerán por ser una experta en el campo del streaming, en especial de Netflix, pero no es algo reciente, sino que se remonta a una época en la que no había prácticamente nada de la oferta que tenemos hoy.

Cuando empecé a interesarme por el fenómeno de Netflix estaba trabajando en el sector del cine independiente, en una distribuidora. Por aquel entonces se batallaba contra la piratería e Internet se veía como el principal enemigo. A mí me gustaba mucho leer sobre el tema y en aquellos momentos los medios especializados ya hablaban mucho de una nueva empresa que se llamaba Netflix: una empresa de DVD que comenzaba a hacer negocio con el streaming de contenidos. Me fui interesando porque me gustaba la manera de cambiar el discurso de Internet. Yo me aboné a Netflix en 2012 cuando todavía no habían empezado a producir contenido original. Luego seguí el fenómeno sobre la plataforma e inicié una especie de reconversión profesional y se convirtió en mi trabajo.

La pandemia ha acelerado muchos procesos que se veían en el horizonte, pero que todavía estaban por llegar. Lo que se intuía en un futuro hoy es tangible. Y es algo que podemos aplicar a la batalla entre plataformas y salas de cine, dos modelos de exhibición que hasta ahora tenían su espacio, pero que la pandemia se ha encargado de beneficiar a los primeros. ¿Crees que los cines recuperarán el terreno perdido?

Creo que revertir la situación al momento prepandemia me parece bastante difícil. La pandemia, como dices, ha servido para consolidar una serie de tendencias que veían en el horizonte y que nadie se atrevía a poner en práctica por esa posición de poder en la que estaban los cines al ser los que detentaban la pantalla, es decir, la ventana más lucrativa de los estrenos cinematográficos. En el momento en el que el colapso se produce de manera forzosa y que las majors empiezan a experimentar por una situación extraordinaria es cuando se instauran los cambios. Por el camino de ensayo-error creo que están descubriendo una rentabilidad que no habían tenido ocasión de descubrir hasta ahora.

“Yo me aboné a Netflix cuando todavía no habían empezado a producir contenido original”

Pero no se trata tanto de una cuestión de que los cines sean capaces de recuperar el terreno perdido, sino que lo que falta siempre en los análisis es intentar calibrar y dimensionar cómo de grande ha sido el cambio de hábitos sociológicos por parte del espectador y cómo está de dispuesto a volver a la mentalidad anterior de la espera. En un mundo en el que todo lo que ha tenido son opciones, es difícil que de repente vuelva a la situación en la que la primera pantalla sea la exclusiva y tenga que esperar muchísimas semanas antes de poder acceder a ese contenido en otra ventana.

Los cines, independientemente de cuál sea la fórmula (porque aquí nadie tiene la bola de cristal para saber el modelo que va a triunfar), se enfrontan a un modelo de reducción de ventana de exhibición, que creo que se ha vuelto un hecho y que los mismos cines cuentan con ello. Y lo que está por determinar son estas fórmulas que se están viendo ahora de estrenos simultáneos con las plataformas bajo demanda, que no sabemos si van a continuar en un futuro. Creo que ese es el melón. Por ejemplo, en el caso de Viuda Negra la pieza digital ha entrado dentro de la ecuación de los grandes estrenos, algo que antes ni siquiera nos habríamos podido plantear.

¿Incluir las plataformas era el próximo paso de los grandes estudios de Hollywood? Es un coste mucho menor que tener cines en todo el mundo y les da línea directa con el consumidor, es decir, a millones de datos de hábitos de consumo y sus preferencias.

Están recorriendo la senda que años atrás recorrió Netflix, pero sobre todo lo más importante es que en los estrenos directos de vídeo bajo demanda el beneficio no se reparte con nadie. Por esto es tan importante lo que aprendan en este periplo digital. Una de las cosas que todo el mundo interpretó cuando Disney anunció que estrenaría Soul directamente en Disney Plus es que era la confirmación de que Mulan no había funcionado. El hecho de que hayan decidido seguir la fórmula para Viuda Negra es justamente lo contrario, es decir, con determinados títulos la gente está dispuesta a pagar sobre todo si le ofreces la alternativa de verla en los cines. Entonces, lo que creo es que se están construyendo unas nuevas finanzas para el cine, que hasta ahora era muy dependiente de la primera pantalla.

“No se trata tanto de una cuestión de que los cines sean capaces de recuperar el terreno perdido, sino de intentar calibrar y dimensionar cómo de grande ha sido el cambio de hábitos sociológicos por parte del espectador”

El espectador se ha acostumbrado a recibir el entretenimiento de otra manera y las empresas intentan capitalizarlo en un escenario en el que no sabemos cuándo van a abrir los cines en condiciones de normalidad verdadera. El despliegue de la apertura de los cines está siendo muy irregular, con lo cual no se pueden hacer las estimaciones tal y como se hacían antes.

Pero películas como las de Marvel, que persiguen una cifra de recaudación mundial de más de 1.000 millones de dólares, es complicado que lo logren solo con la opción del streaming a no ser que pongan un precio extra de 25 o 30 dólares durante los primeros meses.

Ese es el tema. Si alguien está dispuesto a pagar un estreno en cines y luego irse a su casa o pagar 25 o 30 dólares, lo que sea, para verla en Disney Plus, ese es el fan de Marvel. Por ahí puede estar la fórmula de éxito de Disney. Si la situación no fuera la que tenemos, no habría pegado el acelerón digital que pegó. Disney es una empresa que dependía de las actividades colectivas. Tampoco se le puede reprochar a Disney lo que está haciendo, ya que no comparto el discurso de que tendrían que apoyar a los cines aunque perdiesen dinero. Se trata de una gran empresa que emplea a un montón de gente y necesita exprimir al máximo todas las vías de negocio que estén a su alcance. Y actualmente es la digital.

“Se están construyendo unas nuevas finanzas para el cine, que hasta ahora era muy dependiente de la primera pantalla.”

La verdad es que parecía que hubieran tenido una bola de cristal para predecir el futuro, ya que abrieron Disney Plus justo para la pandemia.

Imagínate si no llegan a tener plataforma. Es un poco lo que le ha pasado a Sony, que se ha aliado con Netflix. Todas las empresas que no se han subido al carro digital están en una situación muy comprometida.

Por otro lado, Disney Plus está sumida en un proceso de reconversión profunda, ya que iba a ser otra cosa y la pandemia y el hecho de tener que competir con Netflix les ha obligado a ampliar el público objetivo porque la gran limitación que tenía Disney era que se planteaba como una plataforma de fans y familias. Lo que ha tenido que hacer es volverse un poco más adulta para convertirse en la plataforma exclusiva del hogar, aunque todavía está lejos de conseguirlo porque no tiene el poderío de contenidos ni la implantación mundial que tiene Netflix.

“Todas las empresas que no se han subido al carro digital están en una situación muy comprometida”

Nunca se había consumido tanto audiovisual como ahora, pero ¿también se está produciendo por encima de nuestras posibilidades de consumo?

Yo creo que las plataformas ya no tienen en cuenta la competencia. Antes cuando la televisión estaba presente en todos los hogares, se asumía que el hecho de que una persona estuviera viendo una cadena no estaba viendo la otra. Ahora las plataformas lo que se plantean es conseguir el cliente y hacer todo lo posible para que se quede. Y eso pasa por satisfacerle con mucha oferta, con lo cual no es tanto ver el contenido que está haciendo la competencia, sino qué le tenemos que ofrecer para que no se vaya. Hace mucho tiempo que el contenido de las plataformas no satisface las leyes básicas de la oferta y la demanda porque eso ya ha cambiado. No estamos en un proceso de paridad en el que todo el mundo tiene acceso a las plataformas.

Aunque hablemos de plataformas en general para referirnos a Netflix, HBO, Amazon Prime Video, Movistar+… La verdad es que cada una tiene su modelo propio y objetivos de negocio distintos. Con las redes sociales ocurrió lo mismo, pero al final solo unas pocas han conseguido hacerse con el mercado. ¿Crees que aunque parezca que cada uno se monta su propia plataforma acabarán devoradas entre ellas?

No se trata de una situación de sostenibilidad sino de qué tipo de objetivo empresarial hay detrás de cada plataforma. No es lo mismo Apple, que para ellos los contenidos son una aventurilla para tener más engagement con los usuarios de su hardware, que Amazon, que tiene unos objetivos de negocio completamente diferentes, y que Netflix, que tiene unos beneficios diferentes que dependen únicamente del streaming.

El negocio del streaming se lo van a repartir probablemente cuatro o cinco plataformas grandes y sin ninguna duda se van a devorar entre ellas. El problema del negocio de la suscripción es que el margen es muy pequeño y para eso lo que necesitas es tener una cuota de mercado muy importante. A la que las plataformas vean que no pueden seguir creciendo probablemente entren en un tanteo de adquisiciones o fusiones.

Ahora mismo todavía estamos en la fase de despliegue de las nuevas plataformas, por lo que todo pasa por determinar hasta qué punto pueden perder dinero y cuánto de rápido deben crecer para ser sostenibles. Porque es evidente que están perdiendo dinero, sobre todo las nuevas. Y Netflix está por primera vez en una tesorería neutra. Además, muchas de ellas están cotizando en bolsa, con lo cual no pueden perder la confianza de los accionistas.

Algunas cadenas de televisión como Antena 3 han empezado a apostar por la ficción propia en sus plataformas como Atresplayer Premium, lo que a la práctica se traduce en que el público no podrá verlo si no paga por ello. ¿No consideras que es una ‘deslealtad’ hacia su esencia como televisión en abierto?

No lo veo como una deslealtad, sino que me parece muy necesario que las televisiones experimenten con sus servicios de televisión a la carta porque es ahí donde están las audiencias del futuro.

Los productos que están saliendo para Atresplayer Premium no tendrían cabida en el prime time de Antena 3. Salvo en el caso de La cocinera de Castamar, que el acuerdo era muy lucrativo con Netflix.

“Las series de televisión no pueden calibrar su éxito únicamente en su primera vida en la parrilla de televisión”

Se trata de un prime time que a nivel de ficción está prácticamente apalancado, es decir, cada vez es más difícil vender ficción en televisión porque la gente no quiere esperar, sino verlo cuando le dé la gana.

Pero estas audiencias que están en digital difícilmente volverán a la televisión, con lo que quizá se irá muriendo en este proceso.

No es que se muera, sino que quedará ceñida a los programas en directo que no aguantan tan bien el enlatado.

En el escenario de la denominada ‘nueva televisión’, las cadenas de televisión convencional se ven cada vez más necesitadas de vincular sus éxitos a la conversación social que puedan generar más allá del propio programa. ¿Llegará a desaparecer la ficción seriada por su alto coste y su poca repercusión en lo que audiencia se refiere?

La ficción todavía acompaña una pátina de prestigio y que, bien escogida, puede funcionar. Por ejemplo, la serie Line of duty, de la BBC, congregó hace unos días a diez millones de espectadores en lineal. Precisamente esta serie se ha ido haciendo grande gracias a que estaba disponible a la carta.

Creo que las series de televisión no pueden calibrar su éxito únicamente en su primera vida en la parrilla de televisión. El éxito comercial de la serie se tiene que evaluar una vez que ha transcurrido todo su recorrido y eso incluye la segunda ventana de televisión, es decir, Netflix, HBO, etc.

Ante este escenario, surge una nueva amenaza. ¿Volverá la piratería a ganar adeptos para satisfacer el hype y seguir a la moda sin necesidad de tener cuenta en todas las plataformas?

De hecho, la infidelidad de plataforma es un fenómeno que se está empezando a producir mucho. El usuario va rotando en función del contenido que hay en cada plataforma, precisamente porque es muy difícil alcanzar un nivel de estrenos que justifique que estés pagando cada mes.

Actualmente, el binge watching y la serielización compiten por hacerse con la hegemonía del mercado. ¿Cuál crees que puede tener más esperanza de vida viendo cómo evoluciona el sector?

HBO serieliza por obligación, es decir, porque forma parte de su disciplina corporativa, ya que los contenidos deben pasar primero por su canal de televisión de pago. Por delante tiene el reto de competir con Netflix con la nueva propiedad, HBO Max, pero no sabemos si llegará a tener tanto contenido sabiendo que una de sus máximas siempre ha sido priorizar la calidad en vez de la cantidad.

En el caso de Netflix, actualmente dispone de centros de producción alrededor del mundo, incluido los países del sur de Europa. ¿España se ha vuelto un país clave en su estrategia?

España siempre ha sido una gran potencia de contenido original, incluso dio lugar a un sistema de ventas de formato bastante importante: se vendían las ideas para que luego los países hicieran sus distintas adaptaciones. Lo que ha conseguido Netflix es incorporar la ecuación de la distribución a la fórmula. En el momento en el que ellos tienen una empresa que es capaz de distribuir ese contenido a todo el mundo aplicando sus mecanismos de doblaje, de distribución y de venta directa a cada uno de los mercados, el contenido viaja de una manera mucho más fluida y rápida como pasó con La casa de papel, que sedujo a audiencias muy diversas de todo el mundo.

¿Cómo crees que será la evolución de la exhibición cinematográfica en los próximos años viendo las presiones que ejercen los grandes estudios como Universal y Warner Bros?

Ahora mismo veo más una negociación caso por caso. No creo que volvamos a una solución de tabla rasa que todo se haga de la misma manera como se hacía antes. El sector de la exhibición va a tener que admitir que la situación es otra y tendrá que negociar con las plataformas unas nuevas fórmulas de estreno, ya que lo que es evidente es que no todas las películas se van a poder estrenar igual. Porque no todas van a tener las mismas aspiraciones económicas.

En el libro apuntas que el binge watching, una práctica ya ampliamente extendida en nuestros días, puede ocasionar problemas de salud mental. ¿Hasta qué punto crees que son responsables las plataformas de este tipo de consecuencias por el visionado masivo de contenidos?

Las plataformas incentivan el binge watching porque les interesa obtener el mayor número de horas consumidas, no es que quieran provocar trastornos mentales. Ahora bien, sí que es verdad que un consumo intensivo de ficción puede llevar a determinados tipos de trastornos que ya han sido evaluados por distintos estudios académicos, que han probado que puede afectar a nuestra memoria, a nuestros recuerdos y a nuestra percepción de la realidad. Reacciones que podrían aproximarse a un síndrome de abstinencia porque también nos enganchan, ya que los visionados en altas cantidades generan muchas cantidades de dopamina. En este sentido, no se trataría de echar la culpa a las plataformas, sino también evaluar la responsabilidad individual de cada espectador a la hora de decidir cuántos capítulos son realmente demasiados.

Viendo lo rápido que avanza todo es posible que Streaming Wars requiera una actualización. ¿Habrá segunda parte o nuevos volúmenes?

La idea de hacer una segunda parte está ahí, pero antes me gustaría terminar mi tesis de doctorado, que se centra en el estudio de las audiencias en los servicios de vídeo bajo demanda.

Seguramente escribiré un nuevo libro sobre streaming, pero no sé si será exactamente una continuidad de este. De todas formas, voy escribiendo semanalmente sobre la actualidad de este sector en The Business Insider.