¿Qué es el P&A?

Estas siglas anglosajonas que resumen Prints & Advertising son las que definen cómo va a ser una campaña de marketing para el lanzamiento y mantenimiento de una película. Aquí lo definimos como “publicidad y copias” y básicamente es un documento que resume los costes de prensa, comunicación, materiales, copias, másters y doblaje.

El P&A es la herramienta principal de las distribuidoras de cine para saber cuánto dinero les va a costar sacar adelante esa película y, por tanto, estimar el retorno de su inversión. A continuación, veremos un ejemplo y desglosaremos su contenido:

El primer apartado consiste en los gastos de publicity, que no se trata de la publicidad pagada, sino de la prensa y comunicación que daremos al lanzamiento del filme;

Por norma general este es el apartado del P&A que está presente en todo tipo de producciones; tanto las películas grandes como las más independientes usan el recurso de publicity para dar a conocer el estreno. A escala nacional, siempre suele hacerse un pase de prensa en Madrid y Barcelona. Si se presume que la película tendrá buena acogida por la crítica especializada se puede abrir aún más, de lo contrario, puede que ni tan sólo cuente con un pase de prensa. Luego, habrá un jefe/jefa de prensa que se encargue de enviar los materiales del filme a los medios, de redactar y enviar las distintas notas de prensa y hablará con la prensa especializada para que asista al evento y cubra la noticia. Finalmente, en función de cuánto dinero de más se disponga, las distribuidoras generarán otras acciones como preestrenos (o première; proyección privada del filme días antes del estreno, a la que se invita al casting y otras personalidades para convocar a la prensa y generar una sensación de evento a fin de atraer al gran público), junket (entrevistas con los diferentes protagonistas y/o directores), concursos y sorteo de entradas.

El segundo suma dos elementos; materiales y publicidad (ahora ya sí, pagada);

Excepto el apartado publicidad, los otros son costes que responden a la creación de materiales físicos publicitarios (las guías, expositores, lonas…) que luego ocuparán los espacios públicos a pie de calle y privados, en el interior de los cines, para informar de próximos estrenos. La gran partida de publicidad es el dinero que se invierte en medios pagados (cuñas en televisión, anuncios…) y es generalmente la más amplia de todo el P&A en las películas grandes y a veces inexistente en las pequeñas, por falta de presupuesto.

El tercero es el que más ha evolucionado a lo largo de los años; en la industria ya que el formato del archivo para las copias hoy en día es radicalmente distinto. El archivo físico de la película se plasma en un disco duro; DCP (Digital Cinema Package), que para el distribuidor supone un coste de 60 euros cada uno, aproximadamente. Años atrás, sin embargo, con las copias de celuloide de 35 mm los costes eran disparatadamente superiores: 1.200-1.500 euros cada una. Pero el cambio no reside únicamente en una mera ventaja económica, ya que además el DCP permite descargar el archivo a un servidor que puede estar conectado a distintas pantallas de un mismo cine y, por tanto, con una sola copia podemos abastecer más salas que antiguamente.

Estos costes son habitualmente unitarios y, como vemos aquí, finalmente reúne un total. Esta partida es muy importante, si no la que más, ya que influye mucho en el presupuesto de promoción. Al ser un coste variable, se debe tener realmente en cuenta con cuántas copias se empieza (número de salas/pantallas donde se va a proyectar la película) para optimizar luego el resultado de euros por copia. Si se estrena con 300 copias, pero no se llena un considerable número de butacas en cada sala, se habrá perdido dinero; sobraban copias. Por el contrario, si se estrena con 120 copias y se deja a gente fuera de las salas porque hemos hecho una mala previsión (hemos subestimado la capacidad de afluencia), se pierde una cantidad de dinero que ya no se ganará y se podría haber ganado.

Por último, la partida de doblaje es opcional, ya que muchas películas ni siquiera se doblan y sólo forman parte de circuitos VOSE. Entonces sólo habrá un gasto mínimo de subtitulado. Por norma general, sin embargo, en España todas las películas para el gran público son dobladas y esto tiene un coste elevado (15.000 €-30.000 €) que se debe tener presente ya desde el inicio del proceso.

En conclusión, el P&A es la herramienta base de toda distribuidora para diseñar una buena campaña de promoción. Poniendo en concordancia cada partida y adaptando el presupuesto al que la película requiere, se puede conseguir un resultado óptimo para la campaña y, con ello, llegar a su público objetivo.