¿Qué es el ‘benchmark’?

El benchmark es una de las herramientas del marketing analítico que más ayudan a determinar la identidad de una película y a posicionarla.

Básicamente consiste en recopilar películas similares a la nuestra en base a distintos criterios aplicables. Por un lado tendríamos unos criterios cuantitativos:

• Dimensión: número de copias con las que se ha estrenado
• Resultado en taquilla: Box Office que ha generado un título (en su fin de semana de estreno, entre semana, Box Office final…)

Luego también podemos segmentar y valorar otros factores más cualitativos como:

• Fecha de estreno: para determinar el momentum e identificar la fecha óptima para nuestro estreno
• Género (terror, acción, thriller, drama…)
• País de origen
• Idioma

• Otros

Si cogemos de ejemplo El Secreto de Marrowbone, una de las últimas producciones de terror nacional de Telecinco Cinema, las películas comparables serían las siguientes:

*Este estudio se realizó por miembros de ‘Industrias del cine’ previo estreno.

De ellas extraemos los siguientes datos:

Finalmente El secreto de Marrowbone salió con 358 copias, arrancó el primer fin de semana con 1.024.000€ y acabó con 7.200.000€. Como apuntábamos en la primera tabla, este benchmark se realizó antes del estreno y podemos comprobar que los resultados encajan con el estudio. Las métricas de estreno de la película estarían en la tabla media.

¿Cómo realizamos un benchmark de manera efectiva?

Toda herramienta de análisis tiene su método. Así pues, para diseñar un benchmark que nos sirva de herramienta de trabajo debemos seguir los siguientes pasos:

Planificación

En esta etapa debemos plantearnos qué vamos a investigar y qué preguntas queremos resolver.

A la hora de analizar el sector del cine y más concretamente las películas hay dos tipos de benchmarking aplicables que utilizaremos en función del análisis que queramos aplicar a nuestra película.

En primer lugar existe el benchmark analítico que nos ayudará a posicionar nuestra película y  con ello resolveremos una serie de dudas, como por ejemplo; ¿qué película tenemos entre manos? ¿a qué público va dirigida?

En segundo lugar, una vez decidida la mejor fecha de estreno para nuestro título debemos hacer un benchmark de competencia o de estreno para saber a quién nos enfrentamos, quién son nuestros competidores. Entraríamos a analizar la competencia en cartelera de aquél fin de semana.  

Recopilación de datos

Una vez decidido el campo de actuación, recopilaremos la información fundamental para nuestro estudio utilizando las herramientas a nuestro alcance. Hay muchos datos del sector del cine que son públicos y los podremos encontrar en la página web del Ministerio de Cultura y otros de más difícil acceso como los que publica ComScore.

Análisis

Como su propio nombre indica, este punto es la esencia del estudio. Una vez recopilados los datos marcaremos unos criterios para aplicarlo a nuestra película.

A partir de este punto, en el marketing tradicional le seguirían los pasos de Acción y Seguimiento/Mantenimiento, pero en el caso de cine nos limitamos a tener esta tabla formada para que sirva de “identificación” o valoración. Una vez acabado y ya sabemos qué película tenemos y a quién nos enfrentamos seguirán otro tipo de decisiones que ya no afectan al propio benchmark, como por ejemplo, las herramientas ya tratadas anteriormente:

• Elaboración del P&A ya que sabemos la inversión necesaria que debemos plantear.
• Público objetivo ya que sabemos el alcance de nuestra película.